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爱优腾芒的大屏“第二战场”,如何影响战局?

Source:adminAuthor:admin Addtime:2021/01/03 Click:117

作者|胖部   

编辑|夏添

2020年,视频平台江湖依然风云变幻。而线上平台之外,线下大屏正在成为爱优腾芒的新战场。

一个明显的趋势是,随着大众消费能力的提升和智能电视的进一步普及,OTT终端正在辐射更大的用户市场。

根据奥维互娱《2019今年中国OTT发展预测报告》数据,2019年,52%以上中国家庭通过OTT设备观看节目,OTT覆盖用户数据超6.11亿人。而《2020中国网络视听发展研究报告》显示,2019年OTT+IPTV终端市场规模达603.7亿,相比已达综合视频市场规模一半以上,这样的市场体量令爱优腾芒注目,也引起了犀牛君关注。

《2020中国网络视听发展研究报告》显示,2019年OTT+IPTV终端市场规模达603.7亿

随着视频平台用户增速放缓,各家纷纷进入存量市场的新阶段,大屏市场成为一种“开源”的有效途径。今年以来,爱优腾芒纷纷在大屏领域加码。仿佛二战时代的诺曼底,各家在此开辟的“第二战场”成为流媒体主阵地打开局面的新机遇,也赋予大屏市场更多价值。

2020年的OTT终端市场新观察

首先需要介绍下什么是OTT(over the top),即通过公共互联网面向电视机传输视频内容的可控可管服务,其接收终端为智能电视或OTT盒子+传统电视机。

近年来,随着我国家庭大屏互联网进程不断加快,OTT终端规模快速增长,已经成为电视端第一入口。根据奥维互娱报告,截至2019年12月底,中国OTT终端激活总量达25988万台,同比增长21.3%。分不同终端来看,2019年我国智能电视激活量21604万台,增长22.8%;OTT盒子同比增长13.9%,达4384万台。

2016-2019年中国OTT终端总体激活量统计及增长情况

据奥维预测,2020年中国OTT激活总规模将达30319万台,其中智能电视的激活量将达25440万台,OTT盒子激活总量预计保持在4879万台。如果按其中大约2/3是家庭账号,这辐射的也是一个用户数达5-7亿的市场。

来自AVC一个具体数据是,今年5月OTT端日均使用时长达到4.7小时,同比增长0.4小时;日均活跃达到8788万台,同比增长20.2%。以这样的普及程度和用户粘性,前些年行业里“电视已死”的声音恐怕已经不合时宜。

这样的增长基于一系列市场和行业变化。

首先是行业硬软件技术的更新换代,智能化的OTT终端打通了和其他互联网内容的消费场景。智能电视渗透率不断提升,2018年智能电视已占到90%以上的市场份额,家庭渗透率59%,可运营流量增加;而在软件方面,头部运营商逐步解决了此前渠道认可度低、大小屏联动方式复杂的问题。

在此基础上,有赖于用户消费水平的提升,智能电视普及度进一步提升,并伴随智能家居的理念获得越来越多互联网品牌的支持,包括传统家电厂商近年来都先后推出了智能家居服务计划。值得一提的是,虽然今年智能电视出货量有所下滑,但50寸以上的超大屏电视市场依然保持了30%以上的增速。

还有就是视频平台付费会员提升等互联网生态的带动效应。举例来说,一位优酷年卡会员如果想要开通酷喵影视年会员,只需要再付128元即可,这相对400+的原价看起来就可亲多了。随着用户端为内容付费意愿的提高,一定程度上进一步打开了OTT终端的价值空间。

或可展望的是,基于智能电视的全开放式平台,在5G时代到来的刺激下,OTT市场或将进一步扩大。有行业报告认为,预计到2023年,中国OTT市场规模年复合增长率将达43%,OTT将成为中国下一个千亿规模的大市场。

而如果打开互联网电视的应用月活排行榜,你会发现一连串熟悉的名字,顶级玩家依然是:爱、优、腾、芒。

OTT端点播媒体排行榜 爱优腾芒加码OTT动态:扩展价值外延 

OTT的原始含义是“越过”传统运营商,但经过早期的市场乱象,目前稳定下来的游戏规则是,接入服务需要与国内的七家“牌照商”进行合作,分别是央视国际、百视通、杭州华数、南方传媒、湖南电视台、中国国际广播电台、中央人民广播电台。

而爱优腾芒等网络视频平台的OTT业务也是基于此。综合长期表现,银河奇异果TV(爱奇艺+中央人民广播电台-银河)、云视听极光TV(腾讯+南方传媒-云视听)、CIBN酷喵影视(优酷+中国国际广播电台CIBN)稳定保三争一,芒果TV(湖南电视台)保持第四。这一格局大体与视频平台的格局相同。

但OTT端的竞争因素要比视频平台更加复杂。比如CIBN酷喵影视此前曾长期占据第一,原因是阿里的天猫魔盒一向是电视盒子领域的头部产品;而去年银河奇异果TV增长迅速,是源于和地方有线电视合作推出了多款人工智能机顶盒如“歌华小果”、“蜀小果”等,打开了DVB+OTT的新模式。

芒果TV则是最特别的一个,因为芒果超媒自己拿着湖南电视台那张OTT+IPTV牌照的经营权。这当然对OTT发展提供了很多优势条件,某种程度上也成为芒果超媒的现金奶牛,为其成为盈利平台供血。

主要竞争的焦点当然在于“内容”。

看似是视频流媒体之争的OTT版本,实则别有战场。OTT领域本就包含娱乐、影音、游戏、教育等诸多场景,而基于目前市场的主流打法,任何一个玩家都还没有实现全面渗透。这些品牌几乎保持着每两周更新的频率,在提供更优质的视频服务之外打开价值外延。

比如极光TV,11月发布V6.2.0正式版时上线了全新功能“云游戏”,包括火影忍者、魂斗罗、QQ飞车等多款大型游戏,进一步解决下载游戏和网速不稳定等传统的OTT端游戏问题。此外今年上半年,极光TV已经开始逐步完善6k信号的转换技术。

优酷也在本月初提出了酷喵影视的“家庭战略升级”

优酷也在本月初提出了酷喵影视的“家庭战略升级”,为用户提供全方位的家庭影音娱乐智慧生活服务,提供健康医养、居家生活、多端互联、电视购物等服务,并深度联动阿里产品包括电视淘宝、饿了么、阿里云游戏、钉钉视频通话等等,还基于此推出了硬件设备“天猫智慧屏魔盒”。

爱奇艺则一直在只能硬件和视频AI方面下功夫,今年更新的爱奇艺电视果5S Plus的卖点依然是集电视盒子和投屏盒子于一身,支持二十多个视频APP投屏,能观看的电视频道也多达200+,而且支持全网搜索投屏。

整体来说,各家在“第二战场”的策略都是剑走偏锋,在服务边界还未充分打开的当下,爱优腾芒都具有掌握“人无我有”资源的可能性,进而建立市场基本盘。而随着市场的进一步发展,各家的服务进一步趋同,未来或许依然会进入纯内容竞争的局面。

OTT终端为什么成为必争之地?

可以理解这几家大厂开辟“第二战场”的决心。

正如开头所言,去年视频平台的会员增速已经有所放缓,一定程度上进入存量市场,站内的许多战略如超前点播和分层会员服务都是基于在这一阶段深挖留存打开ARRPU。而在这一阶段,依然处于增长期、未来可能破千亿的OTT大屏市场当然价值可观。值得一提的是,大屏会员正是各平台分层会员服务增值的关键筹码之一。

OTT端会员与视频网站普通会员权益不同

而OTT终端的营收不只是会员付费。根据华经数据的OTT行业收入分类占比,2019年OTT行业广告收入占比52%,付费影视及会员收入占比22%,增值服务收入占比为26%,会员收入的比例比想象的更低,反而广告主们对这个端口的兴趣一直不减。

2019年OTT收入分类占比

而相较于几年前,目前的大屏广告投放业务进入了增长期,关键就在于大数据技术成熟,曾经广告和内容精准投放难以实现的问题已经得到解决。据统计,2019年OTT端广告收入已经达到99亿元,首次赶上PC端。

在这样的行业背景下,爱优腾芒们的投入已经不只是未来,在当下已经具有意义。而下一步,他们可能面对哪些挑战者?

综合视频平台在网络端的主要对手短视频和直播平台已经追到了线下。去年6月,西瓜视频与华数合作推出了西瓜视频TV版“华数鲜时光”,后来还上线了部分抖音短视频内容;今年6月,快手与新媒股份合作,推出快手TV版“云视听快TV”。至此,短视频领域的两个头号玩家均已进军大屏,并已经在内容领域获得了一定声量。

另外需要注意的是硬件市场的影响。

目前来说,国内硬件领域还未出现真正占据头部优势的产品,和OTT终端厂商基本都处于蜜月期。对于电视厂商,互联网的背书有助于提升家电产品附加值,同时家电企业的渠道、售后,也是互联网企业不可或缺的线下资源。所以基本上除了定制款,到手的智能电视都会前置安装多家OTT终端产品。

但如果对比北美市场,最大的智能电视平台Roku此前就因为“过路费”谈不拢拒绝搭载HBO Max和Peacock。这在国内市场或许还比较遥远,但不可忽视的是,硬件端未来如果出现头部效应的品牌,势必会在OTT市场掌握一定的话语权。

至少基于当下的市场态势,OTT端的整体局面已经越来越趋于稳定,爱优腾芒占据前四的大环境下,互联网大屏市场仿佛视频平台竞合关系的某种延伸。

而这方市场随着持续发展,将对主战场形成越来越大的影响,一定程度上成为变数。对OTT市场的观察,现在开始还不算晚。